Dimension sociale et environnementale dans le Business Model Canvas

par Charlotte Siberlinsur Publié le

Depuis un an, j’ai le grand plaisir de faire partie d’un groupe d’entrepreneurs et dirigeants. Lors de nos rencontres mensuelles, nous échangeons sur nos problématiques et expériences, avec pour objectif de mettre au cœur de notre rôle de dirigeants les dimensions sociales et environnementales, au-delà des aspects purement économiques de nos entreprises.

Notre session de décembre avait pour thème l’hypothèque sociale et environnementale, qui peut être définie comme le coût social et environnemental de nos activités économiques.

Lors de cette session que j’ai eu le plaisir de co-animer, nous avons notamment utilisé le Business Model Canvas développé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur. Cet outil permet aux entrepreneurs et dirigeants de créer et formaliser sur une seule page leur modèle d’affaires (ou modèle économique). Les 9 briques traduisent les principaux aspects économiques d’une entreprise, et le modèle encourage à se focaliser d’abord sur la cible (les clients). Il est très répandu dans le monde entrepreneurial, et est d’ailleurs référencé sur le site de BPI France.

Une représentation du modèle en anglais, disponible sur le site des auteurs :

Source : Strategyzer.com

J’aime résumer le modèle de cette manière : le côté droit du modèle développe la partie commerciale et marketing, le côté gauche le modèle opératoire. Je trouve que cette description reflète également les compétences et talents des décisionnaires que j’ai pu observer, soit très doués en développement commercial, soit très doués en exécution. Ils ont souvent eu peu d’opportunités de développer les 2 éléments lors de leur expérience professionnelle, mais cela pourrait faire l’objet d’un autre article et nous ne le développerons pas ici.

Ce modèle a cependant une limite, il ne prend en compte que les résultats économiques, et ne permet pas de formaliser la création de valeur et l’impact social et environnemental. En bref, avec ce modèle, il n’est pas possible de répondre à la question fondamentale suivante :

J’ai donc développé une série de questions à se poser à chaque étape de la création du modèle. Ces questions visent à challenger le dirigeant et l’entrepreneur sur l’élaboration d’un modèle global, au-delà des aspects purement financiers. Comme elles ont eu très bonne réception, je me permets de vous les partager ici :

  1. Les segments clients
    Dans quelle mesure nos segments incluent-ils des publics vulnérables ou dépendants ? À qui choisissons-nous de ne pas vendre, et pourquoi ? Notre modèle repose-t-il sur des comportements addictifs, contraints ou peu éclairés ? Comment les usages de nos clients augmentent-ils les impacts environnementaux par effet rebond ? Incitons-nous à la sobriété d’usage ou à la surconsommation ?
  2. Votre offre / La proposition de valeur
    En quoi ma proposition de valeur répond-elle à un besoin réel, et non à une création artificielle de la
    demande ? Qui bénéficie réellement de la valeur créée : clients, salariés, territoires, société ? Dans quelle mesure cette valeur est-elle accessible ou au contraire contribue-t-elle à creuser des inégalités ? Si ce produit/service disparaissait, quels seraient les impacts positifs ou négatifs sur la société / l’environnement ?
    Quel problème environnemental ce produit résout-il réellement, et lequel aggrave-t-il
    potentiellement ? En analyse de cycle de vie, où se situent les principaux impacts (matières
    premières, usage, fin de vie) ? Existe-t-il une solution plus sobre offrant une valeur équivalente ?
  3. Les Canaux
    Comment nos canaux respectent-ils la dignité du travail ? des territoires (commerces locaux, logistique) ?
    Externalisons-nous des coûts sociaux invisibles (travailleurs précaires, plateformes) ?
    Quel est l’impact carbone et matériel de chaque canal ? Avons-nous comparé plusieurs scénarios de
    distribution ? Le canal le plus rapide est-il aussi le plus légitime écologiquement ?
  4. Relations Clients
    Dans quelle mesure cherchons-nous la fidélité par la confiance vs la dépendance ? Informons-nous de manière loyale sur les limites, risques et impacts de nos offres ? La relation client respecte-t-elle la liberté de choix ?
    Informons-nous sur l’empreinte environnementale réelle de l’usage ? Aidons-nous le client à réduire
    l’impact de son comportement ? La relation post-vente inclut-elle réparation, réemploi, allongement
    de durée de vie ?
  5. Les revenus
    Certaines sources de revenus reposent-elles sur des externalités négatives ? Le partage de la valeur
    est-il équitable entre capital, travail et territoires ?
    Nos revenus augmentent-ils proportionnellement aux impacts environnementaux ? Pourrions-nous
    gagner de l’argent en : vendant moins, plus durable, l’usage plutôt que la possession ?
  6. Les ressources
    Nos ressources humaines sont-elles traitées comme un coût ou un bien commun ? D’où viennent nos
    matières premières, et qui en paie le prix humain ? Respectons-nous les communautés locales liées à
    nos ressources ? Les ressources sont-elles : renouvelables ? recyclées ? critiques ?
    Quelle est leur disponibilité à long terme ? Avons-nous évalué les risques de dépendance écologique
    et géopolitique ?
  7. Activités clés
    Quelles activités sont créatrices de valeur… et lesquelles sont moralement discutables ?
    Nos choix d’optimisation dégradent-ils la qualité du travail ou la sécurité ? Où se situent les hotspots environnementaux de nos activités ? Avons-nous envisagé : la réduction à la
    source ? la substitution ? l’abandon pur et simple de certaines activités ?
  8. Partenariats clés
    Comment nos partenaires partagent-ils nos responsabilités sociales ? Fermons-nous les yeux sur des pratiques
    contraires à la dignité humaine ? Qui est exclu de nos partenariats (PME locales, ESS, territoires) ?
    Avons-nous évalué les impacts environnementaux sur toute la chaîne de valeur ? Nos partenaires
    déplacent-ils les impacts environnementaux hors de notre périmètre ?
  9. Structure de coûts
    Quels coûts cherchons-nous absolument à réduire… et au détriment de qui ? Certains coûts sont-ils
    simplement externalisés vers la société civile? Investissons-nous suffisamment dans ce qui ne
    rapporte pas immédiatement (prévention, formation) ?
    Le coût environnemental réel est-il intégré à nos décisions ? Que se passerait-il si le carbone, l’eau, la
    biodiversité avaient un prix juste ? Nos arbitrages favorisent-ils le court terme ou la résilience à long
    terme ?

Si vous souhaitez aller plus loin sur l’évaluation environnementale, je vous encourage à consulter le site de l’ADEME. En particulier, l’ADEME a développé un outil, Empreinte Projet, qui aide à vérifier si un projet est bénéfique pour l’environnement par rapport à une situation de référence où le projet n’est pas réalisé.

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Source et ressources :